“Belas Adormecidas” e o que isso tem a ver com otimização de sortimento

Otimização de Sortimento: Como Alavancar Vendas avaliando Rate of Sales e Distribuição Ponderada

Uma questão crucial que observei em diversos projetos com empresas de bens de consumo é a otimização do sortimento por canal, região e formato de loja. Essa estratégia pode fazer a diferença entre um portfólio ineficiente e um que maximiza o potencial.

Para isso, existe um framework prático e eficiente que orienta a tomada de decisão: a análise do rate of sales (giro) em relação à distribuição ponderada (DP ou WD -- "weighted distribution").

Esse framework nos ajuda a visualizar a performance dos SKUs e tomar decisões estratégicas com base em quatro categorias principais:

(1) Belas Adormecidas: SKUs de alto giro e baixa distribuição. Oportunidades claras de crescimento, que devem ser impulsionadas para alcançar mais pontos de venda

(2) Estrelas: alto giro e alta distribuição. Campeões do portfólio e demandam execução impecável em todos os pontos de venda, garantindo que não percam relevância

(3) Desempenho Ineficiente: alta distribuição, mas baixo giro. Apesar de estarem disponíveis amplamente, não estão performando bem. Ajustes em marketing, trade ou até no produto podem ser necessários para recuperar o desempenho

(4) Potencial Latente: baixo giro e baixa distribuição. Normalmente, esses SKUs estão abaixo do radar e podem ser candidatos à descontinuação ou reformulação, dependendo da estratégia

Como aplicar esse framework para otimizar o portfólio?

Aqui está um processo simples e prático que utilizamos em projetos:

(1) Avalie o rate of sales e a distribuição ponderada dos SKUs: Monte uma matriz para visualizar a posição de cada produto e identificar as oportunidades de melhoria

(2) Otimize as vendas realocando a distribuição: Trate como um "jogo de soma zero", redistribuindo os pontos de DP dos SKUs de baixa performance para aqueles com alto giro e baixa distribuição. Dessa forma maximizando o retorno do seu portfólio sem aumentar o espaço de gôndola.

(3) Defina o papel de cada SKU: Classifique os SKUs como "super-heróis", "heróis", "complementares" ou outros papéis definidos. Isso vai impactar diretamente o investimento em marketing, estratégia de trade e as promoções.

(4) Ajuste o portfólio por canal/região/formato de loja: Nem todos os produtos devem estar em todas as lojas. Ajuste o sortimento com base nas necessidades de cada canal e formato, priorizando SKUs em lojas menores ou regiões estratégicas.

Implicações Práticas:

Ao seguir esse processo, é possível não só aumentar a eficiência do sortimento, mas também garantir que os produtos certos estejam nos pontos de venda certos, com guides claros para vendas. Isso impacta positivamente a experiência do consumidor, a execução de trade marketing e a alocação eficiente de recursos, contribuindo para um ciclo de crescimento sustentável.

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Bruno Bullio

Associate Partner

Bruno tem 15 anos de experiência em consultoria estratégica com foco em varejo e bens de consumo, com atuação no Brasil e na América Latina.