Como a Análise Conjoint Pode Transformar Sua Estratégia de Preços e Produtos

Dentre as diversas metodologias para determinar o preço ideal de um produto ou serviço, uma se destaca: a análise conjoint. O termo vem da junção de "considered" e "jointly", ou seja, diferentes critérios considerados em conjunto para entender como os consumidores tomam decisões de compra.

Objetivos da Conjoint Analysis:

• Compreender em detalhes as preferências dos consumidores por diferentes atributos de um produto.

• Prever participação de mercado com base em diferentes combinações de atributos e preços.

• Apoiar o design de produtos e serviços para maximizar valor percebido e lucratividade.

Conceitos-chave:

Cada produto pode ser visto como um conjunto de atributos que geram valor para o consumidor. Esses atributos possuem diferentes níveis, e a combinação entre eles define o design do produto.

Por exemplo, um notebook pode ter os seguintes atributos e níveis:

• Processador: 2.4 GHz, 3.2 GHz

• Memória RAM: 8 GB, 16 GB, 32 GB

• Armazenamento: 320 GB, 640 GB

• Preço: R$2.000, R$3.000, R$4.000

• Cor: Preto, Branco, Prata

• Marca: Dell, HP, LeNovo, Apple

Cada combinação desses atributos cria um perfil de produto, que pode ser avaliado pelo consumidor.

Perguntas que a Conjoint Analysis ajuda a responder:

• Quais atributos são mais importantes para o consumidor?

• Quanto os consumidores estão dispostos a pagar por cada atributo?

• Existem segmentos de consumidores que não são bem atendidos pela oferta atual?

• Quais combinações de atributos maximizam participação de mercado e rentabilidade?

Como funciona a análise conjoint?

Embora seja possível perguntar diretamente ao consumidor sobre suas preferências, essa abordagem muitas vezes gera respostas pouco confiáveis. Isso ocorre porque, ao avaliar atributos isoladamente, os consumidores tendem a dizer que tudo é importante. A análise conjoint resolve esse problema ao apresentar diferentes combinações de atributos e forçar trade-offs, revelando as preferências reais dos consumidores.

Passo a passo:

1. Identificar os atributos relevantes do produto.

2. Definir níveis realistas para esses atributos.

3. Criar combinações (perfis de produto) baseadas nesses atributos.

4. Coletar preferências dos consumidores ao avaliar esses perfis.

5. Analisar os dados para entender o impacto de cada atributo na decisão de compra.

6. Simular cenários de mercado para prever participação de mercado, volume e lucratividade.

Exemplo prático:

Em um projeto recente, iniciamos o processo com uma pesquisa MaxDiff, que nos ajudou a identificar os atributos mais valorizados pelo consumidor.

Resultado da MaxDiff:

Com base nesses atributos prioritários, estruturamos a análise conjoint. O resultado foi um modelo que permite simular participação de mercado, volume e rentabilidade para diferentes níveis de preço e combinações de atributos.

Exemplo de output típico da Conjoint Analysis:

Conclusão

A análise conjoint é uma ferramenta poderosa para apoiar decisões estratégicas de precificação e design de produtos. Embora exija planejamento e conhecimento técnico, seus insights são altamente robustos e fornecem uma base objetiva para tomadas de decisão.

Quer saber como a análise conjoint pode ajudar sua empresa a otimizar preços e lançamentos de produtos? Fale com a Insignia Partners e descubra como podemos apoiar sua estratégia!

Bruno Bullio

Associate Partner

Bruno tem 15 anos de experiência em consultoria estratégica, atuando lado a lado com a alta liderança de diversos players de varejo e bens de consumo no Brasil e na América Latina.

Além disso, fundou e liderou as áreas de operações e comercial de uma start-up que atua na Creators Economy.