Go-to-Market Digital: como se posicionar para vencer?
- Insignia Partners
- 28 de nov. de 2024
- 5 min de leitura
Em um cenário onde o digital se torna o novo campo de batalha, desenvolver uma estratégia eficaz de Go-to-Market (GTM) digital é essencial para empresas de bens de consumo que desejam competir e prosperar. Uma abordagem bem-estruturada não apenas amplia a penetração de mercado, mas também impacta diretamente a experiência e satisfação do cliente.
Estruturando um GTM Digital
Tipicamente, uma estratégia de GTM contempla cinco pilares principais: mercado endereçável, modelo de GTM, estratégia comercial, estrutura de vendas e gestão comercial. No contexto digital, esses elementos precisam ser revisitados e adaptados para capturar as particularidades e oportunidades oferecidas pelo ambiente online. Vamos explorar esses aspectos ao longo de uma série de artigos, iniciando pela definição e organização dos principais canais digitais.
Mapeando Canais Digitais
Ao desenvolver uma estratégia de GTM digital, entender como abordar os canais digitais e seu papel estratégico é fundamental. Para esta discussão, agrupamos os principais canais em seis categorias:
1|B2B: Marcas utilizam plataformas digitais B2B (próprias ou de terceiros), podendo operar como 1P ou 3P (exemplos: Bees, Juntos+).
2|B2B2C: Marcas acessam o consumidor final via parceiros digitais, alavancando plataformas para potencializar a presença no mercado (ex.: Zé Delivery, Vem de Bolo).
3|Varejo Online: O consumidor final é alcançado diretamente pelos sites de varejistas, onde marcas devem investir para se destacar (ex.: Pão de Açúcar online, Carrefour online).
4|Marketplaces: Marcas ampliam sua visibilidade em plataformas de marketplace, que podem ser exploradas tanto como 1P quanto 3P (ex.: Mercado Livre, Amazon).
5|Agregadores: Plataformas de agregação como iFood e Rappi facilitam compras e entregas rápidas ao consumidor, oferecendo uma vitrine atraente, porém com custos relevantes (ex.: Rappi, iFood).
6|D2C: Marcas vendem diretamente ao consumidor, sem intermediários, assumindo controle total da jornada de compra (ex.: na sua casa por Coca-Cola, Nespresso).
Identificando o Mercado Endereçável
Com o ambiente digital conhecido por gerar grandes volumes de dados, o primeiro desafio é dimensionar o mercado endereçável. Embora o digital traga maior visibilidade, há falta de dados estruturados para mapeamento preciso do potencial de cada canal. A análise do mercado deve incluir fontes públicas, dados de terceiros e insights de especialistas para estabelecer uma visão realista e sólida do tamanho do mercado e de sua dinâmica competitiva.
Em projetos recentes, chegamos a estimativas bastante assertivas - o que cria uma ferramenta poderosa para apoiar o desenho da estratégia e caminhos a serem seguidos (como ilustrado na figura abaixo).
Explorando Estratégias por Segmento
Para cada canal, estratégias diferenciadas devem ser consideradas com base no cenário competitivo, ativos e capacidades da empresa:
1|B2B: Criar uma plataforma B2B digital exige não só um ativo digital robusto, mas também uma cadeia de distribuição eficaz. Empresas que tratam o B2B digital apenas como uma oportunidade de reduzir custos, como visitas presenciais, podem encontrar desafios, já que o relacionamento com o cliente continua sendo vital. A decisão-chave: investir em uma plataforma própria ou buscar parcerias para crescer em escala?
2|B2B2C: Este modelo, bem executado, aproxima empresas e consumidores finais, criando novas oportunidades de negócio para pequenos empresários e autônomos. Porém, nem todas as iniciativas ganham a escala necessária para se sustentar. A decisão, novamente, é entre construir uma plataforma própria ou associar-se a parceiros estabelecidos.
3|Varejo Online: A visibilidade nos sites de varejistas online exige investimento semelhante ao das lojas físicas, desmistificando a ideia de que “a gôndola é infinita” no digital. Aqui, uma estratégia de SEO e visibilidade torna-se essencial, além de adaptar o formato dos produtos para o ambiente online.
4|Marketplaces: Marketplaces como Mercado Livre e Amazon no Brasil são críticos para a maioria das marcas de bens de consumo, muitas vezes exigindo operações dedicadas. A discussão passa por criar uma loja oficial, aumentar investimentos em vendas 1P ou expandir via lojas de terceiros.
5|Agregadores: Plataformas como Rappi e iFood oferecem alta exposição ao consumidor, mas exigem uma definição clara de objetivos e alocação de recursos para que o canal se torne um motor de crescimento sustentável. Além disso, os agregadores não funcionam bem para todas as categorias. Seu desempenho é melhor em categorias de impulso e de consumo imediato (como por exemplo cerveja e refrigerante). Outras categorias (por exemplo, de alto volume e pouco valor), o momento de compra e o preço necessário para suportar o modelo não justificam a presença da categoria.
6|D2C: O modelo D2C oferece controle completo sobre a jornada de compra, mas também implica custos de marketing e logística elevados. Muitas vezes, empresas descobrem que concentrar esforços em outros canais é mais rentável.
Exemplos Práticos de GTM Digital
Abaixo, exemplos de como grandes players de bens de consumo estão se posicionando em múltiplos canais digitais:
Ambev: Criou o BEES (plataforma B2B) e ampliou o Zé Delivery para concentrar a estratégia D2C. Em marketplaces, migrou o Empório da Cerveja para plataformas consolidadas.
Coca-Cola: Cada operação de distribuição possui estratégias diferenciadas. No Brasil, o Juntos+ da FEMSA é um exemplo de B2B, enquanto o "Na Sua Casa" representa uma iniciativa D2C.
Fini: Marca que tem se destacado por adotar múltiplos canais. No B2B, desenvolveu parcerias para fortalecer sua presença; em agregadores, consolidou sua marca com seções exclusivas.
Esses casos demonstram que uma estratégia GTM digital deve ser adaptada às características específicas de cada empresa, categoria e segmento.
Caminho para o Futuro
Desenvolver uma abordagem de GTM digital envolve decisões complexas sobre ativos e investimentos, exigindo uma visão clara dos objetivos estratégicos e das capacidades internas. Cada empresa terá um caminho único, e, em artigos futuros, exploraremos como definir estruturas de vendas, estratégias comerciais e de gestão para suportar o sucesso digital.
À medida que os canais digitais continuam ganhando relevância, as empresas de bens de consumo precisam enxergar o digital não mais como uma alternativa, mas como um pilar indispensável de sua estratégia de mercado. A questão deixou de ser "se" a empresa deve participar desses canais, mas sim como fazer isso e com que ambição de retorno e rentabilidade. Ficar fora do digital deixou de ser uma opção; no entanto, ser relevante e rentável nesse ambiente traz desafios substanciais.
Para montar uma operação própria, é necessário investir em escala e infraestrutura digital robusta, o que pode ser desafiador para muitas empresas. Alternativamente, plataformas de terceiros oferecem uma presença imediata, mas também demandam altos investimentos e exigem uma proposta de valor ajustada ao comportamento do consumidor digital. Ainda que o caminho seja desafiador, o potencial de retorno futuro é igualmente expressivo. As empresas precisam se posicionar agora para “jogar o jogo”, adquirindo conhecimento prático e ajustando sua abordagem em tempo real.
A verdadeira questão é: com qual estratégia e modelo de negócios a empresa irá abordar essa transição digital? É essencial que cada passo seja guiado por uma visão clara e ambiciosa, equilibrando crescimento com rentabilidade e aprendizados contínuos.
Insignia Partners: Expertise para Guiar seu GTM Digital
Na Insignia Partners, temos experiência ampla e comprovada em desenvolver estratégias GTM digitais, desde a concepção até a execução. Se você está buscando transformar a presença digital de sua marca, estamos prontos para ajudar.
Entre em contato conosco através de contato@insigniapartners.com.br e descubra como podemos contribuir para o sucesso de sua estratégia digital.
Wlademir Gomes
Partner
Wlademir é o sócio fundador da Insignia Partners e possui 30 anos de experiência liderando projetos estratégico em bens de consumo e varejo.
Bruno Bullio
Associate Partner
Bruno tem 15 anos de experiência em consultoria estratégica com foco em varejo e bens de consumo, com atuação no Brasil e na América Latina.
コメント