Por que e como identificar seus reais competidores?

Vejo, tanto em varejistas quanto em empresas de bens de consumo, as "definições de categoria" – quase sempre arbitradas pelos próprios players, mesmo levando em conta o comportamento do consumidor de forma "educada". Por exemplo, a Corona é considerada uma cerveja "premium" e a Glacial uma cerveja "value", mas essa classificação não foi estabelecida pelos consumidores (e, na maioria das vezes, eles nem sabem disso).

Em muitos casos, essas definições não refletem como os shoppers realmente se comportam. Por isso, é essencial olhar para DADOS! E, quando digo dados, refiro-me ao comportamento real dos shoppers (o que eles fazem, e não o que dizem que fazem).

Entender com quem sua marca de fato compete é um dos principais motivos pelos quais isso é relevante. Sua marca está competindo com aquela que o consumidor compra quando a sua não está disponível (ou porque está muito cara, ou por outro motivo). As implicações disso são muitas: desde a forma como você comunica sua marca, os canais nos quais ela deve estar, até como e onde ela deve ser posicionada na gôndola do supermercado – só para citar alguns exemplos.

Mas como identificar esses reais competidores?

Existem metodologias sofisticadas para se determinar os concorrentes diretos (entendendo, principalmente, a penetração cruzada entre marcas e os "repertórios de consumo" -- o que requere dados de penetração em lares, que não sempre são de fácil acesso).

Mas há uma maneira simples de se criar uma boa hipótese, com dados que grande parte das empresas já tem "dentro de casa": entender a elasticidade cruzada da sua marca em relação às outras.

A lógica é:

Parta do preço relativo e volume relativo da sua marca em comparação com outra marca (ou um conjunto de outras marcas) -- preço e volume relativo minimiza fatores como sazonalidade, por exemplo;

Analise a correlação desses fatores: se houver uma forte correlação, há boas chances das marcas serem competidores – a variação do volume relativo é explicada em grande parte pela variação do preço relativo; Se não houver uma forte correlação, a variação de preço de uma marca não está impactando o volume da outra de forma relevante – ou seja, é provável que as marcas não sejam concorrentes diretos.

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Exemplo prático da categoria de snacks:

Havia uma forte hipótese de que salgadinhos extrusados (como Cheetos) e batatas (como Ruffles) competiam entre si.

Ao analisar os dados, notamos um R² (correlação) muito baixo (<10%) entre o preço relativo e o volume relativo das categorias. A baixa correlação sugere que mudanças no preço relativo não explicam de forma relevante a variação no volume relativo, o que indica que a elasticidade cruzada das categorias é baixa.

Em uma região específica, tivemos uma correlação mais alta (cerca de 50%). No entanto, o "slope" da curva era muito baixo – indicando que grandes mudanças de preço resultavam em variações mínimas de volume.

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Essa mesma análise pode ser feita também entre marcas, tipos de embalagem, entre outras. Mas lembre-se: "correlation is not causation" – é sempre importante se aprofundar nos dados e entender como o shopper pensa/age, sem se apoiar apenas nesse número como verdade absoluta.

Essa metodologia:

Pra que serve / quando usar? Funciona bem para entender o comportamento do shopper com os dados que a maioria das empresas já possui dentro de casa. Ajuda a criar hipóteses sólidas sobre quem são os verdadeiros competidores – o que pode ter várias implicações, como a definição do "perfect store", por exemplo.

Pra que não serve / quando não usar? Não é um estudo detalhado de elasticidade, então não recomendo utilizá-lo para decisões táticas de preço, por exemplo. Para isso, há métodos mais robustos, como uma conjoint analysis.

Entre em contato conosco através de contato@insigniapartners.com.br e descubra como podemos contribuir para o sucesso de sua estratégia.

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Bruno Bullio

Associate Partner

Bruno tem 15 anos de experiência em consultoria estratégica com foco em varejo e bens de consumo, com atuação no Brasil e na América Latina.